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集體補課二次元
2024-11-26 21:57

集體補課二次元

本文來自微信公眾號:商業漫游指南,作者:寧來,題圖來自:AI生成


去年上海百聯ZX創趣場開業火爆的那幾天,不知道有多少商業地產人一邊刷著熱搜,一邊開始琢磨:二次元這么火,我是不是也能搞?


于是,一個原本屬于圈地自萌的亞文化,就這樣被商業地產圈強行抬上了風口浪尖,每個人都在談二次元經濟。但如果你細看那些在招商會、行業論壇上侃侃而談的商業大佬們,會發現一種奇妙的違和感——他們可能還沒搞懂二次元,卻總能把黑話用得特別溜。


他們不是聞到了文化的風向,而是嗅到了金錢的味道。

一、爆火


二次元走進商業人的視野,要從上海百聯ZX開業開始。


作為南京路上的老商場,在二次元業態的包裝下,轉身變成了年輕人聚集地。其去年經營數據十分亮眼:一年950萬客流、3億元銷售額。這些數字讓那些老舊商場們看得眼紅,也讓他們突然靈光乍現:二次元可以救商場!


但別忘了,百聯ZX的成功,不只是因為開了幾家谷子店?這里可是上海南京路,是中國第一步行街,百聯是有資本做創新商業實驗的。


說到谷子店,可能還得科普一下——“谷子”是指動漫、游戲周邊,比如立牌、徽章、卡片這些小玩意兒。別看這些東西小,但背后牽扯的是一個情感消費的體系。消費者買谷子,不是因為它們有多實用,而是為了滿足對動漫角色的愛。也就是說,谷子不是商品,而是情感寄托。


但商業地產人只看到了數字:單店月入30萬、毛利率50%、客單價70元以上。他們看到這些,眼睛瞬間亮了。


于是,越來越多的商業人開始瘋狂補課,給自己的招商計劃貼上二次元的標簽,他們計劃要不惜重金引入谷子店,搜遍市場也要搞幾場動漫展。


可是,錢沒少花,效果卻很難評。許多商場做的二次元業態,只是生硬地模仿外殼,卻沒有理解二次元的文化內核。


二、荒誕


在二次元大潮下,荒誕的場景比比皆是。


比如,有人把潮玩、手辦和表情包IP都歸入二次元,品牌規劃時還想讓酒吧和谷子店混搭,因為消費者都是年輕人。結果呢?但去谷子店的年輕人,和去酒吧的年輕人根本不是一類人。


再比如,有商場引入了幾家谷子店,消費者紛紛涌入,卻發現沒有一個像樣的歇腳區,最后只能成群結隊地席地而坐在潮牌店門口,聲勢震撼,又荒誕奇觀。


歸根結底,這些商場的運營者看待二次元的方式,和過去對待網紅書店、潮玩街區的方式沒什么兩樣:先割一波快錢再說,至于長久經營?那是以后的事。


三、復雜


資深二次元從業人說,二次元真不是一門快錢生意。


這個領域表面上看似風光,但背后的復雜遠遠超出了許多人的想象。比如,你知道為什么很多谷子店看起來火爆,但也有不少倒閉的嗎?答案很簡單:選品。


二次元的消費者異常挑剔。流行IP的熱度轉瞬即逝,今天還在爆火的《藍色監獄》,明天可能就被《間諜過家家》搶走風頭,前些年還爆火的巨人漫畫,如今可能就存在著zz風險。如果商家沒能精準判斷哪些IP值得上貨、哪些角色有市場,庫存很可能砸在手里。


而且,如果要做一家日谷店,利潤率則會大大降低,據了解只能做到 20% 左右。這種低利潤率、高壓貨、重選品的模式,對經營者而言無異于走鋼絲。


此外,谷子店的成功,還依賴于強大的集群效應。一個孤零零的谷子店,不可能撐起一個商場的流量。消費者需要的是一個沉浸式的“二次元街區”,有谷子店、奶茶店、休息區,還有豐富的活動,比如Coser的見面會、動漫展覽甚至是角色扮演的專屬攝影棚。如果這些配套設施不到位,谷子店本身是很難撐起商業邏輯的。


四、文化


更重要的是,二次元文化的圈層屬性,對商場運營者提出了更高的要求。


這個圈層里有著大量不成文的“規則”,外人不懂,就很容易踩雷。比如,二次元消費者的主要群體是中學生和大學生,這個群體對價格十分敏感。很多人只喜歡“逛”,不喜歡買,尤其是線下價格比線上貴的情況,基本沒人愿意掏錢。他們只是熱愛,并不是傻,也許閑魚才算是他們的首選。


而且他們的消費目的性很強,往往是奔著自己喜歡的IP而去,最多再買杯奶茶,可能連咖啡都不考慮,更別提別的連帶消費了。


再比如,二次元人群和其他消費人群之間,往往存在某種圈地自萌的割裂感,甚至不喜歡和三次元文化過多融合。如果商場把谷子店和明星粉絲見面會放在一起,很可能被噴得體無完膚。


五、補課


我們不否認,二次元確實是目前最具消費潛力的賽道之一,但它絕不是萬金油。


商業地產要想真正用好這個業態,必須明白一件事:二次元商業的核心不是賣產品,而是賣情感連接。你需要為消費者提供一個他們愿意反復光顧的線下場景,提供一種文化氛圍,而不是只想著做生意。


二次元的潛力巨大,但能不能玩好,取決于你愿不愿意真誠地理解這個文化,而不僅僅是盯著那些漂亮的財務數字。在這個圈子里,最討厭的就是“現充”(指在現實生活中生活充實的人),尤其是那些只想割韭菜的現充。


《咒術回戰》里的五條悟曾說過:“這世上沒有比愛更扭曲的詛咒?!?/p>


補課還是抄作業,你們想好了嗎?


本文來自微信公眾號:商業漫游指南,作者:寧來

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